E-Commerce Report Schweiz 2020: Management Summary

Management Summary zum E-Commerce Report Schweiz 2020

Der E-Commerce Report Schweiz ist eine Studienreihe über den Einfluss der Digitalisierung auf die Entwicklung von Branchenstrukturen und Geschäftsmodellen für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen an private Konsumenten. Dieser Bericht ist das Ergebnis der zwölften Durchführung einer umfassenden Erhebung bei 35 in der Schweiz potenziell marktprägenden E-Commerce- und Multichannel-Anbietern. Die Ergebnisse werden überwiegend aus den Aussagen der Experten abgeleitet. 

2019 – das durchschnittliche Jahr vor dem Sturm
Gemessen an den Turbulenzen, mit denen das Jahr 2020 gestartet ist, war 2019 für die Teilnehmer des Studienpanels ein gutes, durchschnittliches Jahr. Die Onlineausgaben der Konsumenten in der Schweiz stiegen um 8.2%. Das liegt unter den 10% des Vorjahres, ist aber im Vergleich zu 0.3% Wachstum im Schweizer Detailhandel insgesamt weiterhin traumhaft. Erstmals legten ausländische Anbieter ein geringeres Wachstumstempo vor als schweizerische – ob das eine Trendwende markiert, bleibt abzuwarten. Die Teilnehmer des Studienpanels, das keine repräsentative Gruppe darstellt, erzielten 2019 Wachstumsraten von durchschnittlich 12.8%. Das entspricht exakt dem Mittelwert über die letzten zehn Jahre.

Ein differenzierteres Bild bietet die Umsatzentwicklung der für den Markt physischer Konsumgüter repräsentativeren Gruppe der 242 Mitglieder des Verbands des Schweizerischen Versandhandels VSV: Der Anteil der Unternehmen, die am Marktwachstum partizipieren, wird immer kleiner. 2019 konnte nur noch die Hälfte der Mitglieder um 1% oder mehr wachsen. 2018 waren es noch 57% und 2017 67%. Die Zahlen zeigen ausserdem, dass sich grosse Anbieter deutlich besser entwickeln als kleine.

Commerce all-around
Abb. 1 zeigt eine schematische Darstellung der Angebotswelt, wie sie sich im Jahr 2020 in der Schweiz dar-stellt. In der vertikalen Einteilung zeigt sie ohne scharfe Abgrenzung drei Typen von Einkäufen: im Zentrum die zahlenmässig häufigsten Einkäufe in dauerhaften Anbieter-Kunde-Beziehungen, an den Rändern sporadische Einkäufe. Diesen drei Bereichen werden die wichtigsten Handelsformate zugeordnet, verbunden mit einem Hinweis auf die typischerweise genutzten Kanäle. Es fällt auf, dass eine Online-Offline-Abgrenzung nicht möglich ist.

Im oberen Teil der Grafik werden den drei Bereichen typische Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten zugeordnet. Beim Kundenverhalten wird deutlich, dass die Nutzung von digitalen Plattformen über die gesamte Breite der Handelswelt eine Bedeutung erlangt hat. Darin spiegelt sich ein massgeblicher Treiber der anhaltenden Transformation in der Distribution wider. 

Die Haltungen der Konsumenten geben Aufschluss darüber, was ihnen jeweils wichtig ist. Marken appellieren an die Suche nach Identität, Fast-Fashion-Anbieter an die Freude beim Ergattern von Schnäppchen. Im mittleren Bereich geht es primär um die laufende Deckung der Bedarfe, um Zuverlässigkeit und Einfachheit. Die blaue Ellipse steht für den Grad der Vertrautheit der Geschäftsbeziehung. Gelingt es, darin auch Vertrauen herzustellen, dürfen Daten genutzt und darauf basierend immer komfortablere Leistungen für die Kunden entwickelt werden.

Die Konsumenten sind dabei always-on. Hersteller, Marken, Gross- und Einzelhandel sind online, Touchpoints sind vernetzt, egal ob im Internet oder stationär. Die vernetzte Angebotswelt ist das neue Normal.

Commerce in der Schweiz im Jahr 2020: Grosse Vielfalt an Angeboten und an Kaufkanälen

E-Commerce oder Commerce?
Kunden kaufen je nach Situation im traditionellen Handel, in Onlineshops und neuerdings in Social Media. Sie nutzen dazu stationäre Geschäfte, PCs, Smartphones und neuerdings auch Smart Speaker. Anbieter kombinieren On- und Offlinekanäle, auf manche Endgeräte richten sie sich gezielt aus. Welche Bedeutung hat da der Begriff E-Commerce?

Dieser Studienreihe liegt seit 2009 folgendes Verständnis zugrunde: E-Commerce ist die Unterstützung der Beziehungen und Prozesse eines Unternehmens zu seinen Kunden durch vernetzte Informationstechnologie. E-Commerce kann eine oder mehrere Transaktionsphasen umfassen. Die Kauftransaktion im engeren Sinn muss demnach nicht zwingend auf elektronischem Weg erfolgen. Es reicht aus, wenn vernetzte IT einen relevanten Beitrag zum Zustandekommen einer Transaktion leistet. Dieses sehr weit gehende Verständnis von E-Commerce eignet sich für Geschäftsmodelle, in denen die Beziehung zu Kunden gezielt mit Hilfe von IT-basierten Services gestaltet wird. Genau das beleuchtet diese Studienreihe. 

In der Praxis sind E-Commerce und traditionelle Vertriebsformen schon lange verzahnt. Strategien, Organisationen, Kompetenzen und die Infrastruktur der Kanäle unterscheiden sich aber deutlich, weshalb es in vielen Unternehmen voneinander getrennte Online- und Off-linewelten gab – und teilweise noch gibt. Der Marktrealität wird das nicht mehr gerecht. Konsumenten kombinieren die Kanäle in ihrer fragmentierten Customer Journey smart. Den Stellenwert des Onlinegeschäfts nur über den teilweise noch niedrigen Anteil am Umsatzvolumen zu beurteilen, führt zur Selbsttäuschung. Heute muss man es anders herum sehen: die Angebotsformen, die nicht Teil der vernetzten Angebotswelt sind, sind in der Minderheit – und diese Minderheit steht auf der Verliererseite.

Geschäftsmodelle für die Herstellung und den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen sind die Welt des Commerce. Deswegen endet diese Studienreihe mit einem abschliessenden Commerce Report Schweiz 2020. Es macht weiterhin Sinn, von E-Commerce zu sprechen, wenn speziell auf den Einsatz von Onlinekanälen abgezielt wird. Gleiches gilt für Mobile Commerce oder Voice Commerce. Diese Begriffe stehen für Teilbereiche.

Die Zuordnung von Umsätzen zu E-Commerce ist oft problematisch, zum Beispiel bei Multikanalunterneh-men. Wo in dieser Studie solche Aussagen gemacht werden, wird das transaktionsorientierte Verständnis des Schweizer Bundesamtes für Statistik BFS zugrunde gelegt. Danach wird Umsatz als E-Commerce-Umsatz klassifiziert, wenn der Vertragsabschluss online erfolgt. 

2020 – der Einfluss von COVID-19
Eine der vielen Auswirkungen der Corona-Krise ab Februar 2020 ist ihre Wirkung als Digitalisierungs-Booster für die ganze Gesellschaft. Das galt auch für Konsumenten. Bei Nonfood-Artikeln waren sie zwei Monate lang ultimativ vor die Wahl gestellt: im Internet bestellen oder verzichten. Trotz der teilweise schlechten Performance der Anbieter in dieser Zeit gehen die Studienteilnehmer davon aus, dass die Krise bei Konsumenten einen Kompetenz- und Vertrauensschub für die Nutzung des Onlinehandels bewirkt hat. Es wird erwartet, dass das die Kanalverlagerung nachhaltig beschleunigt hat. 

Im laufenden Jahr 2020 ist in der Schweiz beim E-Commerce mit physischen Produkten anstelle von 8 bis 10% Wachstum wie in den Vorjahren mit Steigerungsraten zwischen 22 und 30% im Vergleich zu 2019 zu rechnen. Im weiteren Verlauf wird sich das Wachstum wieder normalisieren. Auf der Verliererseite stehen der stationäre Handel und die On- und Offlinekanäle aller Anbieter, deren Leistungen mit persönlichen Kontakten einhergehen. Das betrifft zum Beispiel die Bereiche Veranstaltungen, Reisen oder Verkehr. 

Merkmale der vernetzten Angebotswelt
Mit fünf Merkmalen kann man den Zwischenstand des Strukturwandels in der Konsumgüterindustrie im Jahr 2020 beschreiben. Das erste ist die bereits angesprochene Verschmelzung von Off- und Onlinekanälen. Dieser Wandel zeigt sich aktuell in vielen kleinen und grossen Ereignissen. Zum Beispiel verschiebt Coop Mitte Juni 2020 ihre Corporate Homepage von der Domain coop.ch in einen Link im Fussbereichs ihres Onlineshops, der neu direkt unter coop.ch adressiert wird. Oder der Schweizer Verband für den Versandhandel VSV fusionierte mit dem Schweizer Verband der Filialunternehmungen VSF. Weitere Merkmale des Strukturwandels sind das Aufbrechen der vertikal organisierten Branchen, in denen Hersteller, Gross- und Einzelhandel nicht mehr strikt in linearen Ketten zusammenarbeiten. Damit verbunden ist die Besetzung zentraler Rollen durch digitale Plattformen, seien es Kundenzugangs-Dienstleister wie Google oder Facebook, seien es Onlinemarktplätze wie Galaxus, Amazon oder Booking.com. Letzteres veranschaulicht zwei weitere Merkmale der Transformation: Die Entbündelung traditioneller Handelsfunktionen führt dazu, dass die Spezialisierung auf eine einzige Funktion zu drama-tisch erhöhten Leistungsniveaus führen kann. Die Spezialisten können dadurch relativ schnell eine massgebliche Rolle in ihrer Branche erreichen. Die Spezialisierung auf den Zugang zu Kunden schliesslich steht im Fokus der mächtig gewordenen digitalen Plattformen. Die Bedeutung des Zugangs zu Kunden hat dazu geführt, dass, wer immer ihn hat, in der vernetzten Angebotswelt zu einem Akteur werden kann.

Erwartungen zur Entwicklung verschiedener Kanäle
Die Onlinekanäle gelten als Treiber der Strukturveränderungen. Aber welche Formate werden in den kommenden fünf Jahren am meisten Marktanteile gewinnen?

Individuelle Onlineshops, die einem bei dieser Frage vielleicht als erstes in den Sinn kommen, stehen nicht ganz oben auf der Liste der erwarteten Gewinner. Mit einer Ausnahme, dem Lebensmittelhandel. Bei vielen Fragen kommt es für E-Commerce mit Lebensmitteln zu abweichenden Beurteilungen. Das kommt vor allem daher, dass Onlinemarktplätze in diesem Segment keine Bedeutung haben, genauso wie Direktverkäufe von Marken. Vom Wachstum im Lebensmittel-E-Commerce werden deshalb inländische Onlineshops am meisten profitieren. 

Auch ausländische individuelle Onlineshops stehen im Ranking der Wachstumserwartungen relativ weit hinten. Die Studienteilnehmer glauben mehrheitlich, dass die Konsumenten bei Bestellungen im Ausland Onlinemarktplätze bevorzugen. Diese sind der Favorit für die grössten Marktanteilsgewinne in den kommenden fünf Jahren, also Amazon, Zalando oder Aliexpress. Schweizer B2C-Onlinemarktplätzen, namentlich vor allem Galaxus, aber auch microspot.ch, werden ebenfalls gute Chancen eingeräumt, sie stehen an zweiter Stelle. Allerdings müssen sie sich den zweiten Platz mit Social Media teilen. Über die Hälfte der Studienteilnehmer erwartet, dass in Social Media, aus WhatsApp oder anderen Influencer-Kanälen ausgelöste Bestellungen deutlich Marktanteile gewinnen werden – wenn auch beinahe von null ausgehend. Schliesslich wird an vierter Stelle für den Direktvertrieb bekannter Marken erwartet, dass er in Zukunft überproportional Marktanteile gewinnen kann.

Auf der Verliererseite steht eindeutig der stationäre Handel als solcher, das heisst ohne substanziellen Beitrag eines Onlinekanals. Für Multichannel-Anbieter kann keine allgemeingültige Trendaussage gemacht werden. Während viele Konzepte noch als in der Entwicklung betrachtet werden müssen, gibt es in der Schweiz doch schon mehrere traditionelle Anbieter, die den grössten Teil ihrer Umsätze online erzielen. Stationäre Touchpoints bleiben in jedem Fall wichtig. Sie vereinen aber nicht zwingend alle Handelsfunktionen. In einem neuen Verständnis stationärer Geschäfte als Touchpoint einer vernetzten Angebotswelt ist in den kommenden Jahren noch mit etlichen Innovationen zu rechnen.

Besondere Möglichkeiten eröffnen Mobile-spezifische Geschäftsmodelle: Dazu gehören die automatisierte Erfassung von Leistungsbezügen, neue Preis- und Abrechnungsmodelle, nahtlose Checkouts und Bezahlungen sowie die persönliche Identifikation der Kunden. Als erfolgversprechend gelten Lösungen, die vor allem auf Einfachheit und Service setzen: Service vor Produkt.

Zwölf Jahre Transformation
Nach zwölf Jahren Beobachtung der Transformation im Vertrieb an Konsumenten lässt sich Folgendes feststellen:

Im Gesamtbild konnte sich der Schweizer E-Commerce in vielerlei Hinsicht erfolgreich behaupten. Mehrere Schweizer Anbieter haben auch im internationalen Vergleich ein eigenständiges Profil, eine hohe Leistungsfähigkeit und ein bedeutendes Umsatzniveau erarbeitet. Im Gegensatz zu vielen anderen Ländern wird E-Commerce in der Schweiz nicht von einigen wenigen Unternehmen dominiert. Der Marktanteil ausländischer Anbieter ist überschaubar. Die Investitionskraft und -bereitschaft sind in der Schweiz weiterhin hoch. Dass man sich eine offene Flanke nicht erlauben darf, musste allerdings die Modebranche erleben. Zalando erkannte ihre Chance und eroberte den Schweizer Modehandel quasi im Handstreich. 

Der Zugang zu Kunden ist ein kritischer Erfolgsfaktor, das ist allen bewusst. Die Anbieter im Studienpanel arbeiten deshalb vor allem daran, sich von den in Abb. 1 am Rand dargestellten opportunistischen Bereichen in den mittleren Bereich dauerhafter Anbieter-Kunde-Beziehungen zu manövrieren. Um bei Kunden eine Top-of-Mind-Stellung zu erreichen, wurden vier Ansätze identifiziert:

1. Besondere Vertrauensstellungen, z. B. als Fachhändler wie BRACK.CH oder bei Farmy wegen der Ausrichtung auf Sustainable Grocery
2. Geschäftsmodelle, die beziehungsorientiert ausgelegt sind, z. B. ein Produktabo bei Beliani, ein Lieferabo bei Le Shop oder Seamless Payment bei SBB
3. Nähe oder leichte Zugänge zur Ware, z. B. bei Miacar oder coop.ch mit ihren Eigenauslieferungen in definierten Zeitfenstern
4. Datenbasierte Services, z. B. auf persönliche Präferenzen abgestimmte Rabattcoupons bei coop.ch oder die Einkaufslisten-Funktionen von Bring! 

Während sich Schweizer Anbieter auf der Leistungsebene nichts vormachen lassen müssen, gibt es auf übergeordneter Ebene einige Risiken. Gegenüber globalen digitalen Plattformen könnten individuelle Anbieter in verschiedener Hinsicht ins Hintertreffen geraten. Dabei geht es vor allem um die Konkurrenz bei Kundenzugängen und um eine ungenügende Partizipation am Datenreichtum. Was man als individueller Anbieter dagegen tun kann, ist eine schwierige Frage.

Möglicherweise ist es an der Zeit, sich an alterprobte Kompetenzen der Eidgenossen zu erinnern. Wo einzelne zu schwach waren, wurden auf einer übergeordneten Ebene Lösungen gefunden. Migros und Coop sind schliesslich auch Genossenschaften. Um sich auch in Zukunft behaupten zu können, sollte auf einer firmenübergreifenden Ebene nach Lösungen gesucht werden.

Unter Studienarchiv können die Studie 2020 und alle früheren Studien kostenlos bezogen werden.

Inhaltsverzeichnis der Studie 2020

1 Just Commerce

2 B2C-E-Commerce Anfang 2020 in der Schweiz

2.1 Volumen und Marktanteil online bestellter Waren, Anteil ausländischer Anbieter
2.2 Quantitative Erwartungen zu E-Commerce und Auslandsanteil im Jahr 2020

3 Corona – der Digitalisierungs-Booster

4 B2C-E-Commerce in den einzelnen Unternehmen

4.1 Umsatzentwicklung in den Unternehmen
4.2 Beurteilung der Ertragssituation
4.3 Wachstumserwartungen für 2020

5 Die vernetzte Angebotswelt

5.1 Aufbrechen der vertikal organisierten Branchen
5.2 Off- und Onlinehandel sind verschmolzen
5.3 Digitale Plattformen drängen ins Zentrum
5.4 Die Entbündelung der Funktionen des Handels
5.5 Der Zugang zu Kunden ist der entscheidende Erfolgsfaktor

6 Erwartungen zu verschiedenen Onlinekanälen

6.1 Individuelle Onlineshops
6.2 B2C-Onlinemarktplätze
6.3 Marken und Hersteller im Direktvertrieb
6.4 C2C-Onlinemarktplätze
6.5 Anbieter für temporäre Überlassung
6.6 Social Media und Influencer
6.7 Stationäre Geschäfte als Touchpoints in der vernetzten Angebotswelt
6.8 Welcher Kanal wird am meisten Marktanteile gewinnen?

7 Aspekte der Behauptung als individueller Anbieter

7.1 Das Verhältnis zu digitalen Plattformen
7.1.1 Kundenzugangs-Dienstleister
7.1.2 Onlinemarktplätze
7.1.3 Bedeutung auch für den stationären Handel
7.1.4 Direkte Kundenzugänge – die einzige Alternative zu digitalen Plattformen
7.2 Kundendaten und Kundenidentifikation für bessere Services
7.2.1 Notwendigkeit der Nutzung von Daten
7.2.2 Anreize, sich erkennen zu geben
7.2.3 Partizipieren am Datenreichtum der vernetzten Angebotswelt
7.3 Mobile
7.3.1 Die besonderen Möglichkeiten im Mobile
7.3.2 Geschäftsmodell und Bezahlung

8 Wie sich die Studienteilnehmer behaupten wollen

8.1 Swiss International Air Lines und SBB
8.2 Migros und Coop
8.3 Interview mit Florian Teuteberg, CEO von Digitec Galaxus
8.4 Die Spezialisten
8.5 Preisorientierte Formate
8.6 Investitionen und Handlungsschwerpunkte der Unternehmen im Studienpanel
8.7 Kooperation unter Schweizer Anbietern

9 Eine persönliche Schlussbetrachtung zur Entwicklung der Schweizer Angebotswelt

9.1 Eine Zwischenbilanz im Jahr 2020
9.1.1 Die Erfolge der Schweizer Anbieter
9.1.2 Die Defizite der Schweizer Anbieter
9.2 Erwartungen zum weiteren Strukturwandel
9.2.1 Fortschreitender Strukturwandel
9.2.2 Gestalteter Strukturwandel
9.2.3 Strukturwandel durch Unterlassung
9.2.4 Die Nachfolger der traditionellen Händlerrolle und ein Zukunftsszenario
9.3 Die Gestaltungsaufgabe Schweizer Unternehmen
9.3.1 Aggregation auf einer höheren Ebene
9.3.2 Eine Gestaltungsaufgabe auf drei Ebenen

10 Studiendesign 

10.1 Forschungsansatz
10.2 Auswahl der Studienteilnehmer
10.3 Datenerhebung
10.4 Auswertung und Präsentation der Analyseergebnisse

Download E-Commerce Report 2020